Verkkokaupasta puhuttaessa monessa yrityksessä mietitään lähinnä sen ulospäin näkyvää käyttöliittymää eli front endiä. Frontti on kuitenkin vain pieni osa kokonaisuudesta. Taustatoimintojen lisäksi myös liiketoiminnasta vastaavien käyttäjien käyttökokemuksen pitäisi olla jouheva.
Loppukäyttäjää miellyttävä käyttöliittymä ei yksin riitä tekemään verkkokaupasta toimivaa. Käyttäjäkokemukseen heijastuu voimakkaasti kaikki verkkokaupan taustalla tapahtuva, kuten esimerkiksi logistiikka ja varastojen toiminta.
Verkkokaupan kokonaisuus on teknisesti valtavan kiinnostava, ja vaatii laajaa osaamista. Frontti on vain 10-15 % kokonaisuudesta, arvioi Loihde Advancen Principal Consultant Mikko Mustakallio.
Toimivaan verkkokauppaan vaaditaan sekä laajaa teknistä- että liiketoimintaosaamista. Käyttäjäkokemusmuotoilun lisäksi pitää hallita tekninen näkökulma eli arkkitehtuurit ja integraatiot, ja lisäksi ymmärtää verkkokaupassa myytävien tuotteiden tai palveluiden liiketoimintaa.
Meille tuli hiljattain verkkokauppahanke, jossa yritys halusi alkaa myydä tuotteitaan itse verkossa. Korona oli verottanut heidän jälleenmyyjäliikkeidensä asiakasvirtaa, joten he halusivat ottaa osan kanavasta omaan hallintaansa ja myydä suoraan kuluttajille. Verkkokauppa ei kuitenkaan lähtenytkään pyörimään pelkästään sillä, että tuotteet laitettiin verkkokauppaan esille. Nyt me autamme siinä, että data kulkee tarvittaviin paikkoihin ja on tehokkaasti liiketoiminnan ja prosessien tukena, Mikko kertoo.
Puutteellinen data pilaa verkkokaupan
Asiakkaan brändikokemus koostuu lukuisista elementeistä, joista kaikki eivät edes ole yrityksen hallussa. Brändikokemukseen liittyy kaikki, mitä asiakasbrändiin liittyen kokee, näkee, tuntee tai kuulee – mukaan lukien muiden asiakkaiden kertomukset. Kaikkien asiakaskohtaamisten täytyy henkiä organisaation toimivuutta, ja prosessien täytyy olla kunnossa asiakasdatan käsittelyä myöten.
Monet digitaaliset transformaatiot ovat menneet kiville, koska taloa on rakennettu yksi kulma kerrallaan. Jos prosesseja, tavoitteita tukevaa teknologiaa, datakyvykkyyksiä ja organisaation muutosvalmiutta ei tarkastella kokonaisuutena, kokonaisuus ei voi toimia. Myös ihmisten täytyy olla yhtä ketteriä kuin ne toimintamallit, joilla organisaation operatiivista kyvykkyyttä parannetaan. Viime kädessä muutoksen tekevät aina ihmiset ihmisiä varten, sanoo Service Design & UX:n Senior Consultant Ville Taipale.
Loihde Advancella on huomattu, että data ja sen liikuttaminen eivät läheskään aina ole verkkokaupoissa kunnossa. Tuotetiedoissa saattaa olla puutteita tai niitä pitää lisäillä paikasta toiseen manuaalisesti, koska verkkokaupparatkaisu ei juttele tuotteen tietojen kanssa. Tämä tuo haasteita myös haettavuuteen – monessa verkkokaupassa on ominaisuuksia listattuna, mutta niillä ei saa haettua.
Kaikki organisaatiossa joko käyttävät tai tuottavat dataa. Datatyötä ajatellaan usein kovana, kylmänä duunina, mutta kun tarkastellaan vaikka asiakasdataa niin sehän on asiakaskeskeistä brändityötä puhtaimmillaan. Liiketoimintatavoitteisiin optimoitu datakyvykkyys tarkoittaa jatkuvasti kasvavaa asiakasymmärrystä ja parempaa asiakaspalvelua. Käyttökokemusta parantamaan laitettu toiminnallisuus on vain koriste, jos data sen taustalla ei ole kunnossa. Millään käyttöliittymätyöllä ei ole mitään merkitystä, jos kokonaisuus ei ole ajateltu, Ville tietää.
Huippuverkkokaupassa keskitytään kehittämiseen
Loihde Advance on työskennellyt suurten kansainvälisten brändien verkkokauppojen parissa. Verkkokaupan kokonaisuuden toimimiseen vaaditaan kaikkien osa-alueiden miettimistä. Esimerkiksi palautusprosessi on merkittävä osa 360 asteen asiakaskokemusta ja tärkeä asiakaslojaliteetin rakennuspalikka. Palautusten toimiminen vaatii sekin ajantasaisesti liikkuvaa, oikeellista dataa.
Verkkokaupassa on aina myös mukana logistiikan ja maksuliikenteen kaltaisia kolmannen osapuolen palveluita, joiden täytyy olla automatisoituja ja toimia saumattomasti mahdollisimman vähäisellä manuaalisella työllä. Loppukäyttäjän jouhevaa käyttäjäkokemusta pidetään jo oletuksena. Samaa pitäisi vaatia myös back end user experienceltä eli operoijan käyttäjäkokemukselta.
Kun aikaa vapautuu manuaalisesta työstä, verkkokaupan työntekijät ehtivät tehdä merkityksellisempiä asioita - esimerkiksi tutustua siihen, miten asiakkaat käyttäytyvät ja mitä he tarvitsevat. Näin voidaan paremmin reagoida tarpeisiin ja esimerkiksi tehdä ehdotuksia myynnin ja markkinoinnin automaatioiden avulla.
Kun koneisto on rakennettu oikein ja datakyvykkyys on leivottuna kaikkeen toimintaan, se myös kehittää itseään koko ajan. Kaikki haluavat sanoa, että organisaatio on tiedolla ohjattu, mutta jos taustat ei ole kunnossa niin eihän se pidä paikkaansa. Kun organisaatioita ja asiakkuuksia aidosti ohjataan tiedon kautta, syntyy asiakaskokemus joka perustuu jatkuvaan parantamiseen ja kehittämiseen. Maailma ympärillä muuttuu niin tajutonta vauhtia, että muuten ollaan jatkuvasti reaktiivisessa moodissa ja yritetään vain pysyä jonkun muun mukana, mikä ei välttämättä oman liiketoiminnan ja tavoitteiden kannalta ole edes relevanttia, Ville sanoo.
Kokonaisuuden ymmärtäminen vaatii laajaa kiinnostusta
Kokonaisuuden ymmärtäminen vaatii aivan omanlaistaan osaamista, mitä ei ole paljon tarjolla. Kukaan ei voi tietää kaikkea kaikista vaadituista osa-alueista, joten kollegoiden osaamista arvostetaan. Oma alue täytyy tuntea hyvin, ja lisäksi pitää olla kiinnostunut asioista sen ympärillä. Tärkeintä on aito innostus saada aikaiseksi paras mahdollinen ratkaisu asiakkaalle, ja sen myötä paras mahdollinen brändikokemus asiakkaiden asiakkaille.
Digital services on kaikkein mehukkain palvelualueemme, koska me tehdään asiakkaan kohtaava palvelu. Jos taustaorkesteri ei ole kunnossa, ei ole mahdollista tehdä maailmanluokan ratkaisuja. Meidän pitää olla holistisia ja valmiita kertomaan, mikä aiemmissa ratkaisuissa on mennyt pieleen. Tässä työssä oppii ajattelemaan kokonaisuuksia, Mikko kuvailee.
Koska Loihde Advance ei olla teknologiasidonnainen, täytyy markkinoiden lukuisten verkkokauppaan liittyvien teknologioiden toimintaperiaatteet tuntea riittävän hyvin, että asiakkaalle löytyisi paras ratkaisu.
Riippumattomuus teknologioista tarkoittaa sitä, että me olemme häikäilemättä asiakkaan puolella, aina, Ville painottaa.
Kokonaisuudet voivat olla valtavan suuria muutosmatkoja, jotka kestävät useita vuosia. Siksi onkin kriittisen tärkeää tietää, missä järjestyksessä asioita pitää tehdä. Liiallinen keskittyminen yhteen kulmaan tekee helposti sokeaksi jollekin muulle kokonaisuuden kannalta tärkeälle asialle. Myös asiakkaan sanelema aikataulu tai budjetti pakottaa tekemään valintoja, ja päätös kunkin iteraation toteutettavista asioista täytyy olla tietoinen. Myös asiakasta autetaan hallitsemaan kehitysvirtaa. Asiakas on oman liiketoimintansa paras asiantuntija ja muutosmatkaa tehdään yhdessä, läpinäkyvästi ja kestävällä tavalla, pyrkien aidosti nostamaan asiakkaan kyvykkyyttä digitaalisessa kaupankäynnissä.
Me halutaan tehdä itsestämme tarpeettomia asiakkaalle. Siten voimme kehittää heidän kanssaan taas jotain muuta kilpailukykyä lisäävää kulmaa! Mikko nauraa.
