Osa (3/4):
Ei ole sattumaa, että yrityksemme luoda mielekkäitä digitaalisia palveluja näyttävät jäävän hieman vajaiksi, kun tarkastelemme monimutkaisia palvelukokonaisuuksia. Melko usein aloitamme palvelujen luomisen onnellisen polun lähestymistavasta ja keskitymme täyttämään selkeät käyttötapaukset estämällä käyttäjiä poikkeamasta heille viitoittamaltamme polulta. Kuten tämän artikkelisarjan osassa 1 ja osassa 2 on tarkasteltu, asiakaspolku- ja kontaktipistekartat auttavat yrityksiä kuvaamaan systemaattisesti tapahtumien runsasta yhdistelmää, joka muodostaa merkityksellisen asiakaskokemuksen.
.jpg?width=2048&height=1366&name=Loihde_some%20(9).jpg)
Toisinaan tuntuu kuitenkin siltä, että kirjoitamme ohjelmistoja väärälle käyttöjärjestelmälle. Suurin syy tähän saattaa olla se, että paradigmat, joiden mukaan olemme rakentaneet digitaalisia tiloja, eivät ole juurikaan muuttuneet viimeisten 25 vuoden aikana:
- Käytämme edelleen varastopohjaisia digitaalisia arkkitehtuureja, määrittelemme tietopolut, jotka liittyvät tuotteisiin ja niiden ominaisuuksiin, ja määrittelemme muutospisteet tavoitteiksi, jotka erottelevat merkityksen klikkaustapahtumiksi.
- Sähköisen kaupankäynnin sivustoilla käyttäjän toimipiste on melko kapea. Määrittelemme muutospisteet, jotka perustuvat tuotevalintaan, määrittelemme ne siiloiksi ja odotamme, että käyttäjä kulkee nopeasti näiden suppiloiden läpi. Oletamme, että käyttäjällä on vakaa, kohdennettu aikomus, joka tähtää hyötyyn perustuvaan lopputulokseen: ostokseen.
- Luomamme arvo on vaatimustenmukaista arvoa, joka perustuu pitkälti siihen, mitä kanavan omistaja (=verkkosivuston omistaja) haluaa ja mitä odotamme käyttäjän hyötyvän. Sovellamme tuloksen maksimointiperiaatetta. Oletamme, että tuote tunnetaan (tai se opitaan), hinta hyväksytään ja myyjään luotetaan.
Yksinkertaisissa tehtävissä, kuten uutiskirjeen tilaamisessa, tämän lähestymistavan pitäisi silti toimia melko hyvin. Kokemuksen tärkeimmät osatekijät ovat valikoima viimeaikaisia uutiskirjeitä (inventaario), joita tuleva tilaaja voi kätevästi selata, yksinkertainen, pelkistetty tilauslomake, jossa ei kysytä liikaa epäolennaisia yksityiskohtia (agentuuri), ja vahvistusviestin näyttäminen: "Olet onnistuneesti tilannut kuukausittaisen uutiskirjeemme" (vaatimustenmukaisuus).
Nykyään näemme kuitenkin yhä useammin palveluita, joiden arvolupaus ei ole enää niin suoraviivainen. Tekoälyä hyödyntävät sisällönluontityökalut tai toiminnot, joiden avulla käyttäjät voivat poistaa ei-toivottuja esineitä ladatuista valokuvista, edellyttävät useita käyttäjän toimia, jotta voidaan edes etäisesti todistaa, että kyseinen työkalu todella tuottaa arvoa. Kun vain näkeminen on uskomista, emme voi enää luottaa omaan kartoitukseemme tai oletukseen palvelumme tarjoamasta vaatimustenmukaisuusarvosta.
Toisin sanoen: tarvitsemme erilaista suunnitteluparadigmaa palveluille, joissa emme voi enää antaa yksityiskohtaista reseptiä siitä, mitä käyttäjän on kohdattava. Kun yhdessä ladatussa kuvassa käyttäjän tarkoituksena voi olla pelkän valaisinpylvään poistaminen, toisessa kuvassa kiusaavan ex-poikaystävän poistaminen voi olla syy kuvan käsittelyyn tämän palvelun kautta. Emme voi tietää motivaatiota tai haluttua lopputulosta etukäteen, ja rakkaat käyttäjämme saattavat saada käsityksen siitä, mitä palvelu voisi tehdä heidän hyväkseen vasta, kun he ovat kutitelleet ja tökkineet sitä. Käyttäjän toiminta on muuttunut uskomattoman voimakkaaksi sen suhteen, minkälaista muotoa ja arvoa palvelu voi tarjota.
Meidän pitäisi suunnitella interventioita varten
- Kun suunnittelemme interventioita varten, voimme rakentaa kokeilevia tiloja, joissa toimijat voivat käyttää polkuja, jotka johtavat oivalluksiin, jotka sitten johtavat toimiin. Käyttäjän aikomus on portti, jonka kautta hän pääsee verkkosivustolle tai palveluun. Jos tarvittavaa luottamusta ei saada aikaan, tuotteen ominaisuuksia kuvataan huonosti tai tilauksen palautus- tai peruutusehdot eivät ole ymmärrettäviä, (alkuperäisellä) aikomuksella ei ole enää mitään merkitystä. Lopputulos - epämukavuus tai ainakin tunne suuresta riskistä - korvaa kaikki aikomukset, joita potentiaalisella asiakkaalla saattoi olla saapuessaan.
- Meidän pitäisi suunnitella toimijoita, ei käyttäjiä varten. Kun toimijat vaeltavat polkuja pitkin, aikomuksen kulmaa voitaisiin muuttaa asteittain, ja virran nopeus muuttuisi sen myötä. Kun asiaa tarkastellaan syvällisemmin, voidaan sanoa, että toimijat puuttuvat asiaan, käyttäjät kestävät.
- Luomastamme arvosta tulee täydentävää arvoa, joka perustuu siihen, miten hyödylliseksi toimija kokee sen polun varrella. Tähän liittyvä tulosperiaate muuttuu tällöin tyydyttämisen periaatteeksi (tuote ei ole enää ainoa hyötyarvon kantaja); palveluarvo ja transaktioarvo täydentävät tuotetarjontaa.
Interventio on mielestämme joukko mahdollisia käyttäjän toimia, joiden lopputulosta emme voi tarkasti määrätä. Koska emme voi kirjaimellisesti "asettua käyttäjiemme asemaan", meidän ei pitäisi yrittää määrätä optimaalista polkua. Toimijat (toisin kuin käyttäjät) kulkevat omia polkujaan ja muuttavat aikomuksiaan edetessään. Voimme jopa mennä askeleen pidemmälle ja epäillä, että toimijoiden arvokäsitys vaihtelee sen mukaan, mitä erilaisia aikomuksia he kohtaavat tutkimusreitillään.
Toistaiseksi tietojärjestelmissämme ja verkkokaupoissa on keskitytty siihen näkökulmaan, että käyttäjän aikomukset keskittyvät mukavuuden ajatukseen, jolloin asiat ovat helpommin, nopeammin tai halvemmalla hankittavissa. Meidän on kuitenkin yhä useammin myönnettävä, että käyttäjän aikomukset eivät välttämättä keskity siihen, että hän pääsee tavoitteeseensa helposti ja saumattomasti, vaan siihen, että hän tuntee olonsa mukavaksi tekemiensä valintojen kanssa. Tähän näkökulman muutokseen liittyy, kuten Nassim Taleb muotoilee, "päätöksen tekeminen opportunistisesti". Taleb on noteerannut tuolle ajattelutavan muutokselle termin flâneur. Taleb kirjoittaa:
"Flâneur on henkilö, joka toisin kuin turisti, päättää joka vaiheessa muokata aikatauluaan, jotta hän voi omaksua asioita uusien tietojen perusteella [...]. Matkailu, todellinen tai kuvitteellinen, on täynnä teleologista illuusiota; se olettaa näkemyksen täydellisyyden ja saa ihmisen lukkiutumaan vaikeasti tarkistettavaan ohjelmaan, kun taas flâneur muuttaa jatkuvasti - ja mikä ratkaisevaa, rationaalisesti - tavoitteitaan sitä mukaa, kun hän hankkii tietoa." (NN Taleb: Antifragile, 2012).
Miksi sillä on merkitystä?
Tietoarkkitehti Andrea Resmini kirjoittaa:
"Ajatus [siitä], että voimme suunnitella täydellisesti rajatun artefaktin ja yksinkertaisesti pudottaa sen dynaamiseen ympäristöön, on muuttunut yhä vaikeammaksi. Silti tapa, jolla kehystämme ja suunnittelemme palveluja, on tapa, jolla kehystämme ja suunnittelemme tuotteita." (täällä)
Jos ajattelemme asiaa: olemme vielä kaukana siitä, että toimisimme monikanavaisissa tai kaikkikanavaisissa ympäristöissä. Toistaiseksi toimimme monikanavaisissa ympäristöissä, joissa rajat määräytyvät pitkälti teknisten seikkojen ja yritysten omistusrakenteiden mukaan ja joissa minkä tahansa vuorovaikutuksen päättäminen rajoittuu siihen kanavaan, josta se aloitettiin. Jälleen kerran, Resmini:
"Kanavien välillä jaetaan vain vähän tai ei lainkaan tietoa, eikä asemaa ylläpidetä. Kanavilla on kovat rajat, ja järjestelmän tietoisuus meneillään olevista toimista on rajallinen. Sen sijaan, että monikanavaisuus tarjoaisi integroidun, systeemisen lähestymistavan, monikanavaisuus kopioi ja mukauttaa rinnakkaisten mutta ei-viestivien prosessien sisällä tapahtuvia toimintojen kulkuja ja sitoo ne yksittäisiin välineisiin, joita tässä kutsutaan kanaviksi." (täällä)
Pohjimmiltaan käyttäjän toimijuutta rajoittavat ja vangitsevat minkä tahansa kanavan vakiintuneet vuorovaikutusmallit: digitaalinen tuoteluettelo on jaettu tuotteiden pikkukuviin ja tuotesivuihin (yksityiskohtineen ja teknisine eritelmineen), maakohtaiset valinnat on koodattu pudotusvalintaluetteloihin (joissa luetellaan huolellisesti kaikki alueet ja maat Absurdistanista Etelämantereella sijaitsevan Etelämantereen kautta Whatnotistaniin asti), käyttöehtosivut ovat lukukelvottomia lyijyaavikoita. Jokaisella inventaariokohteella on oma paikkansa ja ennalta määrätty muoto, se on hyvin vakiintunut ja näyttää vain odottavan, että ihmiset kuluttavat sen. Staattinen ympäristö, joka luo ja kärsii omasta väsymyksestään.
Ajattele ihmisiä. Toisin kuin useimmat taloustieteilijät uskovat, ihmisillä on muuttuvia mieltymyksiä (vakaiden tarpeiden sijaan), he ovat puolueellisia (rationaalisten sijaan), he ovat mielikuvituksellisia ja usein hajamielisiä (sen sijaan että he keskittyisivät yhteen tehtävään) ja he käyttävät monenlaisia jälkikäteisrationalisointeja selittääkseen käyttäytymistään jälkikäteen itselleen.
Kysymys kuuluu: ovatko rakentamamme digitaaliset ympäristöt todella sopivia ihmisille? Vai olisiko meidän aika tehdä jotain muuta, joka hyödyttää heitä enemmän?
Nykyisten kanavakokemustemme rakenne pitää meidät nurkkaan maalattuina. Verkkolomakkeet saattavat käynnistää monimutkaisia taustaprosesseja, mutta etusivun näkyvyys monimutkaisista järjestelmävuorovaikutuksista on edelleen heikko. Nykyiset käyttäjäkokemuksemme ja asiakaskokemuksemme perustuvat prosessien tarkkaan mallintamiseen kanavan teknisten ominaisuuksien rajoissa. Vielä kerran, Resmini:
" Monikanavainen käyttäjäkokemussuunnittelu ottaa käyttöön systeemisen kehyksen, joka perustuu usein heuristisiin prosesseihin. Siinä muunnetaan transmedian narratiivinen luonne monimutkaisiksi "käyttäjätarinoiksi" tai "käyttäjämatkoiksi", jotka kulkevat eri kontaktipisteiden ja medioiden kautta, ja omaksutaan uudelleen silloitettujen kokemusten palveluhenkinen, aukkoja täyttävä kehystys, jotta saadaan aikaan näennäisesti pyöreämpi näkemys nykyaikaisesta käyttäjäkokemuksesta. Kannattaa huomata, että vaikka monikanavaisuus edelleen noudattaa saumattoman, esteettömän virtauksen ajatusta, se tukee myös ajatusta, että kontaktipisteiden tai kanavien välillä on näkyviä saumoja, jotka toimivat navigoinnin ja kokemuksen apuvälineinä, esimerkiksi varoittamaan käyttäjiä siitä, että he ovat siirtymässä turvallisesta paikasta turvattomaan paikkaan." (täällä)
Ajatus osallistavien, merkityksellisten vuorovaikutussuhteiden luomisesta asianmukaisessa ekosysteemiympäristössä ottaen huomioon vaihtelevien käyttäjien muuttuvat aikomukset on edelleen ajankohtainen. Meidän on kuitenkin löydettävä tapoja luoda, poimia, ylläpitää ja päivittää tietorakenteita, jotka heijastuvat eri puolilla järjestelmää ja jotka jaetaan eri järjestelmän osien välillä. Jos otamme toimijan toimijuuden periaatteen vakavasti, voimme toivottavasti antaa asianmukaisen panoksen asiakkaidemme pyrkimykseen saavuttaa tilannekohtaisesti mielekkäitä tuloksia. Etenkin älykkäiden avustajien ja tekoälyyn perustuvien työkalujen viimeaikaisen esiinmarssin myötä digitaalisen kokemuksen tilan uudelleenmuotoilu on vasta alkanut.
Artikkelisarjan seuraavassa osassa sukellamme syvemmälle kysymykseen: Miten tekoälyjärjestelmät ja asiakaskokemus kietoutuvat toisiinsa?
Kirjoittaja
