.jpg?width=960&height=640&name=Loihde_some%20(66).jpg)
Kun me ihmiset keskustelemme toisten ihmisten kanssa, pystymme usein tulkitsemaan sanottavan tekstin.
Me luemme rivien välistä, jotta voimme selvittää toisten todelliset motiivit, ennakkoluulot tai taustalla olevat uskomukset. Saatamme etsiä vihjeitä heidän valitsemistaan sanoista, heidän kehonkielestään tai asiayhteydestä, josta he puhuvat, jotta voimme tulkita heidän viestinsä todellisen merkityksen tai heidän tarpeensa ja aikomuksensa. Esimerkiksi Science-lehdessä julkaistussa tutkimuksessa mainitaan, että ihmiset pystyivät arvaamaan puhujan tunnetilan lyhyiden äänivihjeiden perusteella yli 70 prosentin tarkkuudella. Toiset tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset pystyvät tulkitsemaan täsmällisesti petoksen, sarkasmin ja muunlaiset viestinnän alatekstit. Yhtä tärkeää keskustelun onnistumiselle on myös se, että odotamme, että keskustelun toinen osapuoli ymmärtää MEIDÄN aikomuksemme ja tarpeemme keskustelussa ja vastaa sen perusteella.
Kaiken kaikkiaan kykymme tulkita ja välittää merkityksiä on tärkeä osa inhimillistä viestintää, ja se voi auttaa meitä ymmärtämään paremmin lähimmäistemme aikomuksia ja tunteita. Digitaalisessa viestinnässä on tärkeää pohtia, miten voimme suunnitella käyttöliittymiä ja tekoälyratkaisuja, jotka voivat tehokkaasti hyödyntää näitä merkityksiä ja tarjota ihmisläheisempää vuorovaikutusta. Tai toisin päin - miten voimme varmistaa, että henkilökohtaiset kokemuksemme digitaalisissa kanavissa vangitsevat oikeat aikomukset, motiivit ja odotukset?
Löydätkö ihmisen segmenteistä?
Yleensä käyttäjien tarpeet kuvataan yksinkertaisilla strukturoiduilla tavoilla, joilla kuvataan heidän käyttäytymistään tai ryhmittelyä "personointia" varten. Sisältö ja viestit kirjoitetaan nämä segmentit mielessä pitäen. Tämäntyyppiset käyttäjäsegmentit ovat luonnollisesti karkeita keskiarvoja, arkkityyppejä, jotka perustuvat demografisiin tekijöihin, kuten ikään, sukupuoleen, tuloihin ja sijaintiin. Vaikka nämä tekijät voivat tarjota jonkin verran tietoa, ne eivät välttämättä kuvaa käyttäjien käyttäytymisen ja todellisten tarpeiden koko monimutkaisuutta.
Useat tutkimukset ja alan asiantuntijat ovat väittäneet, että perinteisillä asiakassegmenteillä on eri syistä johtuvia rajoitteita käyttäjien tarkassa kuvaamisessa.
Keskustelun vaikutus käyttäjäkokemukseen
Kuten sanottua, olemme taitavia tulkitsemaan merkityksiä ihmisten kanssa käytävästä viestinnästä. Jätämme kuitenkin usein huomiotta suurimman osan muiden kuin ihmisten välittämistä kanavista tulevasta tiedosta. Aivomme toimivat eri tavalla, kun puhumme muiden ihmisten kanssa tai kun luemme tai kuulemme ei-interaktiivista "staattista" sisältöä. Vaikka verkkosivuilta, mainoksista ja mainostauluista tulee jatkuvasti tietoa, jätämme suurimman osan siitä huomiotta. Verkkosivuilla käyttäjät voivat jättää huomiotta sen, mitä he eivät tarvitse, ja etsiä tai selata aktiivisesti haluamiaan tietoja, tuotteita tai työkaluja. Kun tarkastellaan minkä tahansa verkkosivuston käyttöä, nähdään, kuinka ohitamme ja skrollaamme tiedon yli, mutta keskitymme siihen, mitä tarvitsemme. Jos minulle suunnattu viesti, joka perustuu segmenttiin, johon satun kuulumaan, ei vastaa tarpeitani, minä vain... skrollaan. Jätän sen väliin. Siinä se. Staattisen näköinen tekstiseinä tulkitsi aikomukseni väärin, mutta ei se mitään! Löysin nappulani, painoin sitä ja tilastot näyttävät, että olen onnellinen asiakas, joka sai käyttää palvelua.
Keskusteltavassa vuorovaikutuksessa tilanne on kuitenkin toinen. Kun asiayhteys muuttuu keskustelunomaiseksi, aivojemme johdotukset vaihtuvat. Meillä on odotuksia ja alatulkintoja, joita teemme ihmisten kanssa. "Tämä laite keskustelee kanssani, joten odotan, että nyt sovelletaan ihmisten välisen keskustelun sääntöjä".
Jos verkkosivusto toimii hyvin, voisi ajatella, että käyttäjät ovat "tyytyväisiä" sisältöön ja viesteihin. Voi kuitenkin olla, että he vain jättivät huomiotta vääriä olettamuksia tarpeista ja löysivät itse, mitä tarvitsivat.
Miten keskustelukonteksti voi osoittaa segmentin ja aikomuksen välisen yhteyden katkeamisen?
Minulla on tosielämän esimerkki siitä, miten viesti muuttuu sen mukaan, miten se käydään. Muutimme hiljattain uuteen asuntoon, ja luin kotitalouden turvapalvelun Internet-sivuja. Pidin palvelua hyvänä, ja melkein ostin sen.
Sattumalta seuraavalla viikolla yrityksen edustaja tuli sisään ja edustaja (nuori henkilö) selitti minulle palvelua. Se oli käsikirjoitettua puhetta, jonka henkilö puhui läpi. Olin tyrmistynyt. Viesti ei perustunut tarpeisiini palvelun suhteen. Viesti oli minusta ärsyttävä, tuntui hämärältä pelonmyynniltä. Kieltäydyin ostamasta kyseistä palvelua.
Myöhemmin luin verkkosivuston uudelleen, ja sisältö oli sama. Miksi en ollut kauhistunut verkkosivuston viestistä? Koska pystyin lukiessani ohittamaan suurimman osan tiedoista (pelonlietsontaa), mutta tulkitsin sen (yli)inhimillisestä viestinnästä.
En syytä myyjää. Mielestäni hän teki hyvää työtä, mutta olin vain hankala asiakas, ja aikomukseni ja tarpeeni eivät olleet kuin tavallisimmat. Siksi olin ärsyyntynyt. Jouduin keskusteluun, jossa toinen osapuoli oletti, mitä haluan, eikä jättänyt tätä olettamusta, vaikka totesin, että "en tarvitse tuota". Hieman kokeneempi myyjä olisi ehkä jättänyt huomiotta ennalta käsikirjoitetut puheet, kommentit ja koukutukset ja puhunut minulle enemmän niistä asioista, joita minulla oli mielessä.
Aistin saman myös keskustellessani ennalta käsikirjoitettujen chatbottien kanssa. Jos en löydä tarvitsemaani tietoa staattisista tietopankeista, turhaudun. Mutta jos en saa samaa tietoa chatbotista, eikä se ymmärrä minua, suutun. Tosielämän tapauksessani verkkosivuston sisältö oli sama kuin käsikirjoitetun piki, mutta pystyin sivuuttamaan epäolennaisen tiedon ja etsimään verkkosivustolta haluamani tiedot. Kun olen vuorovaikutuksessa chatbotin kanssa, olen kuitenkin täynnä odotuksia ja alatekstin tulkintoja, joten on elintärkeää, että keskustelun toinen osapuoli ymmärtää tarpeet ja odotukset.
Elämäkeskeisyys on avain tekoälyllä toimiviin palveluihin
Yhteenvetona voidaan todeta, että yritysten on asetettava elämänkeskeisyys etusijalle, laajennettava liiketoiminnan keskeisten tunnuslukujen segmenttien ja clickstream-analytiikan soveltamisalaa sekä pyrittävä ymmärtämään käyttäjien tarpeita ja odotuksia. Miten palvelumme liittyy asiakkaidemme arkeen? Mitä todellisia arvoja tuomme tähän yhtälöön?
Ottamalla käyttöön kokonaisvaltaisen näkökulman, joka ylittää perinteisen segmentoinnin, yritykset voivat saada kilpailuetua ja lisätä asiakasuskollisuutta. Jatkuva klikkaustietojen virtaus ja konversioprosentit kertovat hyvin, miten palvelu toimii. Mutta voivatko ne kertoa meille, miksi ihmiset todella käyttävät palveluamme?
On ratkaisevan tärkeää tulkita käyttäjien aikomuksia ja tarjota vastauksia, syöttöjä ja skriptejä, jotka vastaavat heidän tarpeitaan, jotta vältytään turhautumiselta. Jos annamme tekoälyn toimia mahdollisesti virheellisten oletustemme perusteella, tekoäly saattaa aiheuttaa enemmän haittaa kuin hyötyä. Tämän saavuttamisessa on keskeistä siirtää fokus liiketoiminnan tunnusluvuista käyttäjään ja siirtyä oletuksista ymmärrykseen. Ihmislähtöisyyttä koskevat suunnitteluajattelun työkalupakin perusteet on otettava uudelleen esille. Yritysten olisi pyrittävä näkemään asiakkaat heidän jokapäiväisessä elämässään, tunnistettava palveluiden tuoma arvo palvelun elinkaaren ulkopuolella ja ilmaistava ja käsiteltävä vuorovaikutusta sen mukaisesti.
Tämän blogikirjoituksen on kirjoittanut palvelualuevetäjämme, Service Digitalisationin Sakke Mustonen.
